Responseanalyse

Wie erfolgreich war meine kommunikative Maßnahme?

Ein wichtiges Thema im Marketing ist die Erfolgsmessung für durchgeführte Maßnahmen. Diese dienen der Beurteilung einer durchgeführten Aktion und soll Fragen beantworten wie etwa: Was war bei welcher (Teil-)Zielgruppe in welchen Gebieten/Standorten warum erfolgreich? Bei wem hat das Medium (nicht) funktioniert? Welche Gruppen haben gut oder schlecht reagiert? In welchen Regionen war die Response hoch, wo gering? Auf Basis der Learnings sollen künftige Kommunikationsmaßnahmen effektiver und mit weniger Streuverlust durchgeführt werden.

Responseanalyse in Online- und Offlinemarketing

Ein wichtiges Instrument dafür ist die Responseanalyse. Im Onlinemarketing scheint auf den ersten Blick diese transparenter und simpler – zum Beispiel durch Messung relevanter Responsekriterien wie z. B. Anzahl von Visits, Likes oder Klicks bzw. von Anzahl und Qualität der Antworten bei Emailkampagnen. Die Anzahl verlässlich qualifizierender Marktdaten transparenter Herkunft für IP- oder Emailadressen allerdings ist überschaubar. Sofern zu diesen Onlineadressen allerdings postalische Adressen vorliegen oder generierbar sind, kann auch hier das Geomarketing weiter helfen, um deutlich mehr über die Charakteristik der einzelnen Respondierer zu erfahren.

Bei postalischen Mailings (Direktmarketing) ist Geomarketing von Beginn an im Spiel, da das Vorliegen der postalischen Adresse für diese Maßnahmen obligatorisch ist.

Basis für die Responseanalyse sind je nach Adressatenquelle der vergangenen und zu untersuchenden Maßnahme entweder unternehmenseigene Bestandskunden- (CRM-) Adressen oder gekaufte Neukunden-Potenzialadressen von Adressdienstleistern.

So funktioniert die Responseanalyse

Die eigentliche Geomarketing-Responseanalyse erfolgt im klassischen Ablauf, in Kürze: Geocodierung der postalischen Adressen, Anreicherung mit (mikrogeographischen) Marktdaten, Profilierung und Segmentierung der Respondiereradressen. Im Anschluss besteht – wie immer bei Geomarketinganalysen – die Option, entsprechende neue Potenzialadressen (etwa das Segment der „Topreagierer“ oder der „Produktaffinen“) auf Gebäudeebene im Bestandsmarkt oder in neuen Märkten zu lokalisieren und anschließend auf Basis dieser Liste neue konkrete Potenzialadressen (dann mit Namen) für diese statistischen Zwillinge bei entsprechenden Adressdienstleistern zu ordern, um damit noch gezielter weitere Maßnahmen durchzuführen.

Gute Basis für effizientere Folgemaßnahmen

Da bei der Responseanalyse das Antwortverhalten einer bereits abgeschlossenen Aktion analysiert wird, ist mit einer guten Übertragung auf zukünftige Aktionen zu rechnen, falls sich die Bedingungen nicht wesentlich ändern. Wesentliche Änderungen können z.B. sein: Änderungen des beworbenen Produktes, der Zeitpunkt der Werbung oder externe Einflüsse z.B. durch Medien.

DEFINITION

Eine Responseanalyse untersucht die Reagierer und/oder Nicht-Reagierer auf eine kommunikative Maßnahme eines Unternehmens hinsichtlich der Kriterien WAS funktioniert WO und bei WEM besser oder schlechter? Das Ziel ist, daraus zu lernen und bei künftigen Maßnahmen durch geeignetere Channel, Inhalte und Tonality Streuverluste zu vermeiden.