Prinzipien des Geomarketing

Das Verhalten von Menschen im realen geographischen Raum unterliegt konkreten wiederkehrenden grundlegenden Phänomenen:

1. Das Raum-Prinzip
   Jeder Markt ist räumlich.
   Das bedeutet, dass jeder Markt geographisch verortbar und durch Grenzen und Ausdehnung klar definiert ist. Darüber hinaus unterliegt jeder Markt den geographisch abgrenzbaren regionalen Gegebenheiten. Somit unterliegen auch die Marktzusammenhänge wie Angebot und Nachfrage oder Produktion und Logistik räumlichen Phänomenen.
2. Das Prinzip der räumlichen Heterogenität Kein Markt ist wie der andere.
   Märkte unterscheiden sich in Abhängigkeit von der geographischen Lage. Marktbeschreibende Informationen wie „Anzahl Kunden“ oder „Absatzzahlen“ oder „Zielgruppen“ unterscheiden sich regional. Das bedeutet, dass Unternehmenskennziffern und Markt- oder mikrogeographische Daten sich nicht flächendeckend gleich verteilen. Hierbei spricht man auch von räumlicher Heterogenität.
3. Das Prinzip der räumlichen Segmentierung Innerhalb von Märkten gibt es Homogenitäten.
   Räume können sich nur dann voneinander unterscheiden, wenn innerhalb von Räumen tendenziell homogene Verhältnisse herrschen (die inhaltlich von anderen Räumen abgrenzen). Menschen suchen sich eine Nachbarschaft, die ihren Wünschen, Einstellungen, ihrer Soziodemographie oder Kaufkraft entsprechen – und wo sie in etwa Ihresgleichen treffen. So bilden sich homogene regionale oder lokale (Teil-)Märkte oder Nachbarschaften.
4. Das Entfernungs-Prinzip
   Die räumliche Nähe ist entscheidend.
   Das Entfernungs-Prinzip besagt, dass Dinge, Angebote oder Phänomene, die räumlich nahe sind, grundsätzlich mehr Einfluss auf das Verhalten von Menschen haben, und dass umgekehrt dieser Effekt mit zunehmender räumlicher Entfernung abnimmt. Dieses Phänomen erklärt viele Marktzusammenhänge wie etwa das räumliche Einkaufsverhalten von Konsumenten (Interaktion zwischen Wohnort, Arbeitsstätte und Einkaufsort).
5. Das Nachbarschafts-Prinzip
   Gleich und gleich gesellt sich gern.
   Nachbarn sind sich ähnlich und agieren hinsichtlich der Entfernung (Distanz) zu bestimmten Orten vergleichbar. Direkte Nachbarn teilen sich eine gemeinsame Grenze und stehen geographisch in direktem Kontakt. Klingt banal, aber die Lokalisierung von Nachbarn ist nicht immer ganz profan: Die PLZ 40789 ist direkter Nachbar der PLZ 50769, ebenso wie die Adressen „Im Krausfeld 1a“ und „Heerstr. 56“ bzw. „Heerstr. 65“ und „Wolfstr. 47“.
6. Das Marktabdeckungs-Prinzip
   Die Referenz ist der Gesamtmarkt.
   Um Zusammenhänge zu erkennen, muss ein Markt grundsätzlich zu 100 % dargestellt bzw. analysiert werden. Nur dann ist etwa die Feststellung von Nicht- oder Unterversorgungen in Teilgebieten möglich. Eine fehlende Versorgung von Haushalten z. B. innerhalb eines Filialnetzes zeigt sich durch sog. „weiße Flecken“ auf einer Karte. Im Geomarketing lässt sich diese Betrachtungsweise auf eine einfache Formel bringen: Markt = Bestand + Potenzial bzw. Potenzial = Markt – Bestand. Dabei kann das Potenzial selbstverständlich durch den Wettbewerb gebunden sein.