Unter einer Persona versteht man einen idealtypischen Stellvertreter einer bestimmten Gruppe von Menschen (Kunden, Zielgruppe, Interessenten, Anwender, Nutzer, usw.). Unter Personabildung versteht man folgerichtig die Methodik der Entwicklung von Personas.
Im gesamten Marketing spielen Personas heute eine wichtige Rolle, um unternehmerische Aktivitäten zielgenau und individuell auf Zielgruppen ausrichten zu können. Die Persona-Idee wurde etwa in den 1980ern geboren und als Verfahrensweise erarbeitet. Sie hat sich heute u. a. innerhalb moderner Methoden wie dem Design Thinking etabliert.
Warum Geomarketing Personabildung einzigartig macht
Geomarketing erlaubt die Integration vielfältiger Sekundär-Marktinformationen und mikrogeographischer Kennziffern in die Personabildung. Allein dadurch werden die Beschreibungen der Personatypen deutlich umfassender und aussagekräftiger. Und ausschließlich Geomarketing kann Entsprechungen der übergeordneten Personatypen präzise in jeder räumlichen Gliederungsebene – sogar adressgenau – identifizieren, lokalisieren und als konkrete Potenziale aufzeigen. Wir nennen diesen Vorgang etwas abstrakt den „Übertrag in den (geographischen) Raum“.
Geomarketing-Personas in der Anwendung
Mithilfe von Geomarketing gebildete und in den Raum übertragene Personas machen Kundenprofile und Kundensegmente für Marketing und Vertrieb praktisch anwendbar. Letztendlich können auf dieser Basis Personacards erstellt sowie regionalisierte Adress-Datensätze bereitgestellt und ins CRM integriert werden. Auch die Integration in eine kartenbasierte Weblösung (Business Mapping) ist möglich. Dadurch kann das Unternehmen konkret im Markt agieren, zum Beispiel kann es Anfragen (bei Kenntnis der postalischen Adresse) sofort den verschiedenen Personatypen zuordnen und ad hoc entsprechend individuell agieren und anbieten. Ebenso individuell können Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich Inhalt, Preis, Tonality sowie Vertriebs- und Kommunikationskanal auf die Bedürfnisse und Charakteristika der jeweiligen Person(a) abgestimmt werden. Das verspricht die denkbar höchste Erfolgsquote.
Wie erfolgt das Personabildung mit Geomarketing?
Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten und je vielschichtiger die Analyse, umso präziser die Personas. Dabei kommen Daten aus individuellen Befragungen mit anschließenden Tiefeninterviews sowie mikrogeographische Gebäude- und Marktdaten ebenso zum Einsatz wie zum Beispiel Bedürfnismodelle wie das der Human Needs von D3EP. Auch CRM-Daten (falls vorhanden) können hier integriert werden. Die Daten werden den geocodierten postalischen Adressen (z. B. aus der Befragung, aus dem CRM) angereichert. Hieraus ergibt sich eine extrem umfassende Beschreibung auf Gebäudeebene, in der die etwa in den Befragungen ermittelten „harten“ Antworten oder die dem CRM entnommenen „harten“ Angaben nurmehr einige von vielen Variablen sind.
Trennscharfe Personasegmente
Auf Basis des kombinierten Datenpools werden nun trennscharfe Segmente nach zahlreichen Kriterien unterschieden und daraus individuelle Idealtypen entwickelt. Diese Personas werden in der Regel mit Stellvertreterfotos und sogar eigenen vermeintlich typischen Namen versehen. So ergibt sich nach und nach das Gesamtbild einer anscheinend konkreten Person mit detaillierten Angaben zu Soziodemographie, Wohnverhältnissen, Vorlieben, Wünschen, Plänen, Hobbies, Beruf, usw. usf.
Personapotenziale mit Small Area-Methoden
Mit der Kombination aus harten Primärdaten und berechneten Sekundärdaten lassen sich nun „Statistische Zwillinge“ lokalisieren. Das bedeutet, dass flächendeckend im Ziel-/Marktgebiet alle vorhandenen Gebäude nach Entsprechungen in den Datensätzen untersucht und klassifiziert werden können. Entscheidend für die Qualität dieser Berechnungen ist neben der Qualität und Vielzahl der verwendeten Daten vor allem das Verfahren. Die Small Area Methoden, die infas 360 aus den USA übernommen und weiter entwickelt hat, zeigte sich in allen Benchmarks den herkömmlichen Analyseverfahren überlegen.
