Unter Marketing verstehen wir alle in den Markt und an die Bedürfnisse und Anforderungen der dortigen Zielgruppen gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens, die dessen Ziel des ökonomischen Erfolges dienen. In der klassischen Marketingdefinition gibt es die Instrumente
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Produkt-/Preispolitik und Geomarketing
Da alle Märkte regional und sogar mikrogeographisch hinsichtlich ihrer Struktur, ihrer Potenziale und ihrer Bewohner bzw. der dort ansässigen Unternehmen mit den individuellen Gegebenheiten, Traditionen und Kulturen stark unterschiedlich sind, spielt im gesamten Marketing die Geographie heute eine entscheidende Rolle. Eine erfolgreiche unternehmerische Aktivität erfordert in den heutigen wettbewerbsintensiven Märkten eine präzise Definition und Lokalisierung der individuellen Zielgruppen, Kunden und konkreten Potenziale. Dafür sind die Kenntnis und letztendlich die Würdigung und Berücksichtigung internationaler, nationaler, regionaler, lokaler und mikrogeographischer Besonderheiten unabdingbar. Nur so können geographische Einheiten bis hin zur Hausebene hinsichtlich ihrer Divergenzen und Kongruenzen präzise und detailreich beschrieben und unterschieden werden. Es macht schließlich wenig Sinn, alle Marketinginstrumente in einem Gesamtmarkt an jedem Standort und in jedem Teilmarkt identisch zu spielen, da die Zielgruppen komplett unterschiedlich sind. Aus diesem Grunde sind mikro- und makrogeographische Daten und Analysen heute zentrale Faktoren im Marketing.
WO kann welches Produkt zu welchem Preis verkauft werden?
An dieser Stelle betrachten wir von den vier Marketinginstrumenten die Produkt- und Preispolitik. Beide können gemeinsam beleuchtet werden, weil sie direkte Wechselwirkungen aufweisen. Kann z. B. ein Produkt in einem städtischen Gebiet mit höherer Kaufkraft und höherem Lebensstandard durch elegantere Optik attraktiver gemacht und somit höherpreisig angeboten werden, so muss es für ein ländliches Gebiet mit günstigen Mieten, niedrigem Bildungsstand und geringeren Einkommen einfacher und somit kostengünstiger produziert, kann dafür aber günstiger angeboten werden. Ein gutes und konkretes Beispiel für die Aktualität dieser Zusammenhänge sind die Entwicklungen im Energiemarkt. Hier wird dasselbe Produkt etwa je nach aktueller Gebäudeausstattung, Eigentumsverhältnissen, lokalen Bedürfnissen und ökonomischer Leistungsfähigkeit zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
Preis- und Produktpolitik mit Geomarketing: So geht´s
Für eine Preis- und Produktplanung mit Geomarketing braucht es zuerst einmal einen geeigneten Datenpool. Liegen bereits unternehmenseigene Daten vor, bilden diese die Basis. Komplett neue und ganz individuelle Daten – etwa bei einem Marktneueintritt – können zum Beispiel durch Befragungen generiert werden. Die Datenbasis wird dann geocodiert und mit Sekundärdaten aus makro- und mikrogeographischen Datenbanken umfassend angereichert. Dabei werden die relevanten trennenden und verbindenden Kriterien ermittelt. Anschließend werden etwa mittels einer Profilierung und einer Segmentierung Zielgruppen oder Zielgebiete mit hohem Potenzial für bestimmte Produkte oder Produktausprägungen als Idealtypus definiert und lokalisiert. Die Erkenntnisse werden zum Beispiel mit den Small Area Methoden auf alle weiteren Gebietseinheiten im Ziel- oder Gesamtmarkt bis zur Hausebene genau übertragen und abgeglichen – und somit jeweils konkrete und operationalisierbare Zielgruppenpotenziale für die einzelnen Segmente ermittelt.
