Historie des Geomarketing

Geomarketing, eine Disziplin mit Geschichte, Gegenwart und Zukunft

Ursprünge des Geomarketing

Im Grunde genommen ist die Analyse zur Optimierung wirtschaftlichen Handelns in bestimmten Gebieten oder an bestimmten Standorten so alt wie die Geschichte der Wirtschaft selbst. Wissenschaftliche Untersuchungen unterschiedlicher wie regionaler Einkommensverteilungen reichen bis ins Ende des 18. Jh. zurück.

Eine Untersuchung von Verkäufen – auch gebietsbezogen – nannte man im deutschsprachigen Raum in den 50er Jahren noch „Absatzforschung“. Nach und nach etablierte sich dann der aus den USA stammende Begriff „Marketing Research“. Spätestens seit den 1990er Jahren spricht man von „Geomarketing“. Auf diesen Begriff beschränken wir uns bei den folgenden Ausführungen.

Geomarketing in Deutschland

In Deutschland erarbeitete die Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK, bereits 1935 Daten über die Kaufkraft der Verbraucher für rund 500 Verbrauchsgebiete des damaligen Reichsgebietes.
Die Wirtschaftskrise einerseits und technische Innovationen andererseits gaben dem Geomarketing in den Jahren vor und nach dem 2. Weltkrieg weiteren Auftrieb. Neue Märkte und enormer Wettbewerbsdruck erforderten neue Informationen.

Geomarketing in der Politik

Die Bemessung der individuellen Voraussetzungen in verschiedenen Regionen wurde bald auch für die Politik wichtig. In der ursprünglichen Fassung des Grundgesetzes von 1949 wurde bereits die „Einheitlichkeit der Lebensverhältnisse“ (für alle Regionen in Deutschland) als Politikziel erklärt.
1953 war in der Wirtschaft das Bewusstsein für Geomarketing bereits deutlich ausgeprägt. Eine Studie ergab damals, dass die Unternehmer folgende räumliche Fragestellungen als vorrangig für den Markterfolg erkannten: Wettbewerbsposition (93,5%), Marktgröße (89,9%), Gebiets-Potenziale (87,5%), Veränderungen bei den Gebiets-Erträgen (80,4%).

Die Treiber des Geomarketing in Deutschland

1959 wurde in Deutschland zu der bereits bestehenden GfK ein zweiter bedeutender Impulsgeber für das Geomarketing gegründet. Das Institut für angewandte Sozialwissenschaft, kurz ifas (später infas) analysierte bereits 1960 das Kaufverhalten unter dem Gesichtspunkt „Wer kauft wo“. 1965 analysierte ifas erstmals rechnergestützt die Raumentwicklung von Innenstädten in einem 100×100 Meter-Raster.

Die infas verwendete als erstes Unternehmen eine auf Basis der damaligen Stimmbezirke beruhende intrakommunale Gliederung für mikrogeographische Marktzellen ein, die räumlich klar voneinander ab- und angrenzend (Nachbarschaften) waren.

Geomarketing, angekommen in der Gegenwart

Heute ist Geomarketing ein fixes strategisches Instrument in vielen Unternehmen. Daran hat auch die Digitalisierung und die damit einhergehende Verlagerung der Einkäufe vom stationären Handel in das Internet nichts ändern können. Denn selbst wenn in virtuellen Onlineshops ausgesucht und gekauft wird, so bleibt die reale postalische Adresse die zentrale Referenz. Nur sie ermöglicht die Anreicherung zusätzlicher mikrogeographischer Merkmale, die Lieferung der Bestellung oder die Aussteuerung von (auch Online-) Werbung.

Kaufkraftkarte aus dem Jahr 1955 (Quelle: gfk)

Kaufkraftkarte aus dem Jahr 1955 (Quelle: gfk)

Bevölkerungsentwicklung in Düsseldorf, 1939-1961, Quelle: infas.

Bevölkerungsentwicklung in Düsseldorf, 1939-1961, Rheinschleife ohne Rasterung. Quelle: infas.

Moderne Geomarketing-Anwendung

Beispiel für eine moderne Geomarketing-Anwendung