Mikrogeographie

Die feinräumige Art des Geomarketing

In der Literatur findet man sehr wenig über die Mikrogeographie. Und das, was man darüber lesen kann, ist nicht unbedingt einheitlich. Eine Definition z.B. in Wikipedia fehlt gänzlich. Dabei kommt der Mikrogeographie in Zeiten von Big Data und den damit verbundenen verschärfenden Datenschutzbedingungen zum sensibleren Umgang mit personenbezogenen Daten eine ganz besondere Rolle zu, über die sich die meisten CRM- und Datenexperten gar nicht so richtig bewusst sind.

Wo fängt Mikrogeographie an?

Die Mikrogeographie unterteilt den zu betrachtenden bzw. zu analysierenden Gesamt-Raum (-Markt) in möglichst feine Teil-Räume (-Märkte). Die Grenze zwischen Mikrogeographie und (Makro-) Geographie verläuft dabei dynamisch in Korrelation zur Dimension des zu untersuchenden Gesamtmarktes.

Für eine internationale Unternehmensstrategie können so z. B. die 5-stelligen Postleitzahlen in Deutschland als feinste Teilsegmente vollkommen ausreichend sein und so die feinste Ebene bilden, die in der Gesamtrelation also die mikrogeographische Ebene wäre. Für die präzise Ausrichtung des regionalen Business auf die Besonderheiten kleinräumiger lokaler Märkte oder einzelner Standorte dagegen ist eine deutlich feinräumigere Betrachtung erforderlich, womit etwa die Ebenen der Siedlungsblöcke oder der Gebäude die kleinsten und somit mikrogeographischen Einheiten.

Mikrogeographie für räumliche Marktsegentierung

Im Marketing werden die feinräumigen, mikrogeographischen Teilsegmente als räumliche Einheiten für Marktsegmentierungen verwendet. Dank der Geomarketing-Funktionalitäten kann so der Bestandskundenmarkt mikrogeographisch abgebildet und segmentiert werden. Und diese Segmenteinteilung kann dann mit mikrogeographischen Berechnungsmethoden flächendeckend auf jeden beliebigen weiteren Markt angewendet werden, etwa um dort die Kunden- oder Absatz-Potenziale zu bestimmen.

Mikrogeographie und CRM

Für das CRM gilt, dass das feinste verfügbare Teilsegment des jeweiligen Marktes (Landes) als mikrogeographische Ebene eingesetzt wird. Die Verbindung ins CRM erfolgt dabei über die postalische Adresse (Geocodierung) und/oder über den jeweiligen Gebietsschlüssel des Teilsegments (5-stellige Postleitzahl oder Gemeindeschlüssel).

Feinste mikrogeographische Ebene ist immer die Ebene, auf die es der nationale Datenschutz erlaubt, Daten an Dritte zu übermitteln. Die einzelne feinste Raumeinheit wird i.d.R. Mikrozelle genannt.

Die Mikrozelle im CRM

Die Mikrozelle ist länderspezifisch unterschiedlich und kann sowohl eine Adresse als auch ein räumlich-inhaltliches Aggregatslevel darstellen, je nachdem, ab welcher Ebene die Vorgaben an die Anonymisierung personenbezogener Daten durch den jeweiligen Datenschutz gewährleistet ist.

Die Mikrozellen im Überblick:

Für Deutschland lassen sich folgende Mikrozellen beschreiben:

  • Adresse
    Postalische Adresse (Gebäude).
  • Haushaltszelle
    Aggregat einer Mindestanzahl von Haushalten.
  • Straßenabschnittsebene
    Aggregat mehrerer Häuser auf einem Straßensegment.
  • 100m x 100m Raster
    Feinräumiges gleichförmiges Gitter, passend in weitere Raster wie 200×200, 250×250 oder 500×500m.
  • Wohn- bzw. Siedlungsblock
    Mehrere Häuser in einem kleinen Block, umschlossen von wenigen nächstgelegenen Straßenzügen.
  • Wohnquartier/Statistisches Quartier
    Mehrere Wohnblocks in einem Quartier

DEFINITION

Unter Mikrogeographie versteht man die Beschreibung und Analyse sehr kleiner räumlicher Einheiten (Marktzellen) sowie deren Vergleich untereinander hinsichtlich ökonomisch relevanter Kriterien (Nachfrage, Affinitäten, Potenziale, usw.).