Adressdatenbanken sind die Schatzkisten der Unternehmen. Saubere, aktuelle und richtige Adressdaten sind die Basis jedes erfolgreichen CRM (Customer Relationship Management).
Hohe Bedeutung für erfolgreiches Business
Korrekte Adressdaten sind ferner eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Anreicherung und Analyse des eigenen Kundenbestandes sowie für eine erfolgreiche Kundenkommunikation im Sinne von korrekter und zielgruppengerechter Ansprache, minimaler Rücklaufquote und potenzialgerechtem Angebot. Das erhöht Akzeptanz und Abschlussquote bei Maßnahmen zum Cross- und Upselling, zur Kündigungsprävention sowie zur Kundenbindung. Das gilt im B2B-Markt ebenso wie im B2C-Markt.
Gängige Maßnahmen für das Adressmanagement sind:
Postalische Prüfung
Mittels einer Adress-Referenzdatei – oft gepoolt aus mehreren Basisdateien, um die beste Qualität zu bekommen – werden die Bestandsadressen hinsichtlich postalischer Gültigkeit sowie der richtigen Schreibweise geprüft sowie beides bei Bedarf automatisch korrigiert.
Anrede-/Gradanalyse
Hier werden, ebenfalls durch den Abgleich mit entsprechenden Referenzdateien, Parameter wie Geschlecht, akademischer Grad, Adelstitel, usw. in den Kundenbestandsadressen überprüft.
Dublettenabgleich
Eines der häufigsten Phänomene in Adressdatenbanken sind Dubletten, also das Mehrfach-Vorhandensein derselben Adresse, in der Regel in verschiedenen Schreibweisen. Beim Abgleich werden auch Abkürzungen und Schreibfehler erkannt.
Umzugsabgleich
Jährlich wechseln in Deutschland ca. 10 Mio. Menschen ihren Wohnsitz. Diese Veränderungen bleiben den Unternehmen häufig verborgen. Beim Adressmanagement werden die unternehmenseigenen Adressen mit Datenbanken z. B. von Post (Nachsendeanträge) oder Einwohnermeldeämtern abgeglichen und aktualisiert.
Verstorbenenabgleich
Von den ca. 1 Mio. Verstorbenen pro Jahr in Deutschland können mehr als 50% identifiziert werden. Quellen für die Referenzdatenbanken sind z. B. Auswertungen von Todesanzeigen sowie der Bundesverband der Bestatter. So wird die heikle Ansprache von verstorbenen Kunden, die letztendlich bei den Angehörigen ankommt, vermieden.
Werbeverweigererabgleich
Bei einer bestehenden Kundenbeziehung zwischen einem Unternehmen und einem Konsumenten-Kunden gelten besondere Regelungen, die die Zusendung von Werbung unter gewissen Voraussetzungen gestatten. Ansonsten gilt es, bei allen Maßnahmen die Werbeverweigerer innerhalb der Adresslisten zu markieren und im Zweifelsfall bei Marketingmaßnahmen auszusparen. Ein Abgleich der Bestandsdaten mit sog. „Robinsonlisten“, wie sie in Deutschland vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) für adressierte Werbebriefe oder vom Interessentenverband Deutsches Internet für E-Mail, Mobiltelefon, Telefon, Briefpost und Fax angeboten werden, empfiehlt sich also auf jeden Fall beim Adressmanagement. Immerhin gibt es Schätzungen, die von einer Werbeverweigererquote von 26,7% für 2019 ausgehen (www.die-zeitungen.de), mit steigender Tendenz. Eine Zuwiderhandlung führt zu Imageschäden und kann teuer werden.
Insolvenzcheck (B2B)
Im B2B-Bereich gibt es die Möglichkeit des Abgleichs mit (Online-) Datenbanken (z. B. tagesaktuell: Handelsregister), in denen Insolvenzen aufgeführt werden. Es lassen sich sogar mithilfe der Mikrogeographie Scores berechnen, die die Insolvenzwahrscheinlichkeit betreffen. So kann man innerhalb der eigenen Kundendaten beim Adressmanagement erkennen, ob ein Unternehmen (Kunde) noch handlungsfähig oder insolvent ist bzw. ob und welches Risiko besteht.
Umfirmierungen (B2B)
Immer wieder kommt es aus unterschiedlichsten Gründen zu Umfirmierungen von Unternehmen, etwa bei Fusionen, Änderungen des Geschäftszwecks, aus rechtlichen Gründen, zur bewussten Abgrenzung von der eigenen Historie oder aus einer strategischen Veränderung. In vielen frei zugänglichen Datenbanken werden diese Informationen veröffentlicht. Spezialisten poolen diese Datenbanken und bieten Unternehmen im Rahmen eines Adressmanagements den Abgleich an. Auch dieser Abgleich sorgt für mehr Aktualität und Validität im unternehmenseigenen Firmen-Adressbestand.
Datenanreicherung
Um die Aussagekraft der eigenen Kundendaten über die nackten Adress- und internen Kennzahlen hinaus zu erweitern, empfiehlt sich im Rahmen des Adressmanagements die Anreicherung mit B2B- oder B2C-Marktdaten. Über die Geocodierung, bei der die Adressen validiert und lokalisiert werden, kann jeder Adresse auch ein individueller, unverwechselbarer Geoschlüssel angespielt werden. Über diesen sind viele weitere Merkmale anspielbar. Erst nach der Anreicherung mit objektiven Drittdaten lassen sich Kunden vielschichtig und präzise beschreiben und lokalisieren sowie umfangreich analysieren. Erst dann schöpft man das wahre Potenzial der eigenen Adressen aus.
