Expansionsplanung

Auf zu neuen Märkten und Zielgruppen

Das Ziel der Expansion ist die Steigerung des Waren- oder Dienstleistungsabsatzes in aktuellen oder potenziellen Märkten. Die Expansionsplanung wiederum dient der Lokalisierung geeigneter Gebiete und darin gelegener Standorte mit dem höchsten Absatz-, Kunden- und Umsatzpotenzial für das individuelle Angebot. Auf dieser Basis können Expansions-Entscheidungen mit minimalen ökonomischen Risiken getroffen und später mit höchster Effizienz umgesetzt werden.

Expansionsplanung und Geomarketing

Um diesen Prozess optimiert planen, kontrollieren und steuern zu können, kommt vermehrt Geomarketing zur Anwendung, zum Beispiel im stationären Handel. Geomarketing beantwortet hier die Fragen:

  • WO (Land, Region, Markt, Lage) sollten
  • WIE VIELE Standorte eröffnet werden, um
  • WOMIT (einem bestimmten, dort nachgefragten Produkt/Sortiment)
  • AN WEN (Zielgruppen)
  • WIE VIEL regionales Marktpotenzial abzuschöpfen?

Die makrogeographische Expansionsplanung

Der vielleicht wichtigste Parameter zur Beantwortung der Frage nach geeigneten neuen Marktgebieten oder Standorten ist das regionale Marktpotenzial eines Produkts. Diese Information ist das Ergebnis einer regionalisierten Potenzialanalyse, die in die Expansionsstrategie einfließt, um daraus die Möglichkeiten zur Abschöpfung des Potenzials anhand bestehender oder neuer Vertriebskanäle abzuleiten (Distributionsstrategie).

makrogeographische Expansionsplanung

Dabei ist die logische Verbindung aus makro- und mikrogeographischem Planungsprozess wichtig.

Zentrale Märkte als ökonomisch homogene Raumeinheiten

Die Bildung regionaler Marktpotenziale ist also bereits für die Expansionsstrategie zwingend. Dabei sollte die Regionalisierung (räumliche Unterteilung) des Markts in ökonomisch homogenen Einheiten erfolgen. Hier gewinnt das Modell der „Zentralen Märkte“ eine immer größere Bedeutung. Abgeleitet aus dem Modell der Zentralen Orte von Christaller stellt es ein (für die Bundesrepublik Deutschland) flächendeckendes hierarchisches System zentraler Märkte mit deren Einzugsbereichen dar. Das Einzugsgebiet wird durch die Attraktion, die der zentrale Ort auf sein Umland ausübt (Bedeutungsüberschuss), bestimmt. Je nach zugrunde liegender Raumeinheit (z. B. 5-stellige Postleitzahlen) werden Zentrale Märkte definiert, die eine eindeutige Zuordnung von Kaufkraft und deren Bindung (Kaufkraftbindung, Pendlerströme, Tag-Nacht-Bevölkerung etc.) ermöglichen.

Die mikrogeographische Expansionsplanung

Die Makroanalyse führt zu dem allgemeinen Ergebnis, in welchen Marktgebieten anhand von wie vielen Standorten das jeweilige Marktpotenzial abgeschöpft werden kann. Erst die mikrogeographische Standortanalyse innerhalb jedes zuvor definierten Marktgebietes unter Berücksichtigung lokaler und regionaler Standortfaktoren aber bewertet alle potenziellen Standorte innerhalb der Marktgebiete nach den vier Faktoren

  • Produkt (WAS)
  • Distribution (WIE)
  • Zielgruppe (WER)
  • Lage und Umfeld (WO)

Die dafür notwendigen Kennziffern sind Bestandteil einer produktspezifischen Standortdatenbank, die den mikrogeographischen Expansionsprozess unterstützt.

mikrogeographisch expansionsplanung

Abbildung: Beispiel mikrogeographischer Standortfaktoren nach den „4 Ws“

Erfolgt die Expansion auf Basis bestehender Standorte (handelt es sich also um eine Intensivierung des Vertriebsnetzes), können die bestehenden Standortfaktoren herangezogen werden, um gute Standorte von schlechten zu unterscheiden. Zur Einstufung von gut und schlecht kann z. B. die Kennziffer „Umsatz pro qm“ dienen.

Die allgemeinen Standortfaktoren werden so nochmals über den Erfolgsfaktor (hier den Standort-Score) kalibriert und auf alle Straßen übertragen.

Kalibrierung der Standortfaktoren

Abbildung: Kalibrierung der Standortfaktoren

Dem Expansionsplaner liegt so eine bewertete Standortdatenbank vor, über die er den gesamten Planungsprozess steuern kann.

Standortdatenbank

Abbildung: Standortdatenbank

DEFINITION

Die Expansionsplanung beschäftigt sich zum einen mit der räumlichen Ausdehnung der bestehenden unternehmerischen Tätigkeiten in neue Gebiete (Erschließung neuer Märkte), und zum anderen mit der Intensivierung der Aktivitäten innerhalb eines bestehenden Marktgebiets, zum Beispiel durch Eröffnung neuer Standorte.