Direktmarketing

Auf direktem Weg zum Nachfrager

Direktmarketing schafft Nähe. Deshalb ist Direktmarketing eine der beliebtesten und die am häufigsten verwendete und angestrebte Form der Kommunikation. Kein Wunder, denn näher kann man einem Kunden oder Interessenten nicht kommen, als ihn persönlich und direkt zu adressieren. In der Regel handelt es sich bei den Kommunikationsinhalten im Direktmarketing um Informationen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens, häufig verbunden mit konkreten vorteilhaften (Sonder-) Angeboten oder -Aktionen (häufig zeitlich limitiert).

Die Kanäle des Direktmarketing

Die Kanäle für Direktmarketing begrenzten sich bis vor einigen Jahren noch auf im Schwerpunkt

  • postalische Sendungen (teil- oder komplett adressiert),
  • Wurfsendungen,
  • Telefonanrufe sowie mit Abstrichen noch
  • Door-to-Door-Besuche oder
  • Event-Marketing (Samples, Gewinnspiele, usw.).

Mit der Digitalisierung und mit neuen Vorgaben etwa aus Datenschutz und UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) haben sich die Möglichkeiten für Direktmarketing deutlich verändert und erweitert. Neue Kanäle sind zum Beispiel:

  • E-Mail-Marketing,
  • Mobile Marketing,
  • Digital Out-of-Home-Maßnahmen,
  • eigene Website oder z. B.
  • Bannerwerbung auf fremden Websites und
  • Social Media.

Verschiedene Formen von Direktmarketing

Im Grunde gibt es zwei Formen, deren Unterscheidung sich dadurch ergibt, ob konkrete Adressen (postalische, Mailadressen oder Handynummern, eigene oder von Adressdienstleistern z. B.) vorhanden sind oder nicht. Im ersten Fall kann man schon in der ersten Stufe der Dialogmaßnahme direkt Kontakt mit der anzusprechenden Person aufnehmen. Das erfolgt dann über den individuellen Kanal wie Smartphone, Email-Account oder Briefkasten des Adressaten. Im zweiten Fall – wenn also keine individuellen Kontaktdaten vorhanden sind – muss bei der ersten (anonymen) Kontaktaufnahme zuerst einmal Feedback (Response) von Interessenten generiert werden, um dann in einem zweiten Schritt in den persönlichen Kontakt zu gelangen. In diesem Fall funktioniert die Erstansprache naturgemäß am besten über Massenmedien wie TV, Radio oder Internet, aber auch Teil- oder unadressierte postalische (Massen-) Mailings.

Geomarketing und Direktmarketing

Da im Direktmarketing die Adresse eines Kunden oder einer Zielperson eine zentrale Rolle spielt, sind auch die Einsatzmöglichkeiten des Geomarketing erheblich. Im Geomarketing interessieren nicht Namen – also Personen –, sondern anonyme (Gebäude-) Adressen. Und Geomarketing kennt per se jede geographische Adresse. Über einen Geoschlüssel sind jeder Koordinate, also jeder Adresse, wiederum mehrere hundert gebäudegenaue Informationen zugeordnet, welche die Charakteristik und die Besonderheiten am Standort und im Umfeld präzise und vielschichtig beschreiben. Und das flächendeckend. Daraus ergibt sich, dass etwa vorhandene Kundenadressen eines Unternehmens höchst individuell beschrieben, profiliert und segmentiert werden können. Auf dieser Wissensbasis lassen sich Direktmarketingmaßnahmen deutlich individueller, persönlicher und passender zu etwa wirtschaftlicher Situation, Bildungsgrad, Alter, Affinitäten, Interessen und Bedürfnissen des jeweiligen Adressaten ausrichten. Das steigert die Erfolgsquote erheblich und minimiert Streuverluste.

Umgekehrt kann man beim Zukauf von Potenzialadressen aufgrund der Vielfalt an Merkmalen deutlich gezielter selektieren.

Und auch in der Folge von Direktmarketingmaßnahmen findet Geomarketing Anwendung. Etwa bei der Zusendung eines Produktes (bester Weg), bei der Zuordnung der Adresse zu einer Vertriebseinheit, bei künftigen Gebiets-, Expansions- oder Standortplanungen sowie bei der weiteren Potenzialentwicklung, usw.

DEFINITION

Unter Direktmarketing versteht man eine – meist personalisierte – Kommunikationsmaßnahme mit der Intention, in den direkten One-to-One-Dialog mit dem Adressaten zu kommen. Charakteristisch für Direktmarketing ist die Integration von Responsemöglichkeiten. Deshalb spricht man häufig auch von Dialogmarketing.