Kundenanalysen stehen heute mehr im Fokus als je zuvor. Dafür gibt es vor allem zwei maßgebliche Gründe:
Druck in allen Märkten erfordert Kundenanalysen
Auf der einen Seite nehmen in nahezu allen Märkten (regional wie thematisch) die Dynamik insgesamt sowie der Druck auf jedes einzelne Unternehmen deutlich zu. Das liegt zum Beispiel an einer enormen Wettbewerbsvielfalt und -dichte und an der zunehmenden Vergleichbarkeit vieler Produkte. Dazu kommen gravierende neue gesellschaftliche Trends und innovative technologische Entwicklungen.
Mehr Individualität braucht mehr und bessere Kundenanalysen
Kunden geben sich heute durch die Digitalisierung immer individueller zu erkennen. Das führt vor allem zu deutlich mehr vorhandenen Daten und Informationen. Diese Tatsache ist eine hervorragende Basis für deutlich spezifischere, aber auch umso komplexere Kundenanalysen. Die Analysen gehen tiefer und fördern somit Homogenitäten sowie Heterogenitäten zwischen den untersuchten Kundengruppen zutage. Gründe dafür sind allgemeine Trends wie z. B. Individualisierung oder Zuwanderung, viel bedeutender ist aber die Tatsache, dass Menschen heute so viel und öffentlich (digital) kommunizieren und dabei Unmengen von auswertbaren Daten produzieren.
Heutzutage hat vor allem derjenige Erfolg, der seine Kunden und Zielgruppen so gut und detailliert wie möglich kennt und sein Marketing im klassischen Sinne hinsichtlich Produktausführung und -bundles, Preisgestaltung, Vertriebsform und vor allem Kommunikation ganz individuell und mit minimalem Streuverlust auf die verschiedenen Kundengruppen zuschneiden kann.
Die Analyse von Kunden (und Zielgruppen)
Um Kunden analysieren zu können, ist ein vollständiger und homogener Datensatz erforderlich. Anders ließen sich Unterschiede oder Gemeinsamkeiten ja auch nicht herausarbeiten. Und auch für die Übertragung auf weitere, nicht bekannte Fälle ist die Einheitlichkeit des Datensatzes erforderlich. Diese Anforderungen erfüllen mikrogeographische Informationen. Sie können jeder räumlichen Gliederungsebene bis zum Haus bzw. der postalischen oder geographischen Adresse zugeordnet werden.
Aus dem entsprechenden mikrogeographischen Datensatz können dann alle Gebäude analysiert und detailliert beschrieben bzw. charakterisiert werden. Anschließend werden trennungsrelevante Merkmale herausgearbeitet und die Kunden in Segmente eingeteilt werden.
Die verschiedenen Formen der Kundenanalyse
Im großen und ganzen finden diese Formen der Kundenanalyse im Geomarketing die häufigste Anwendung:
Kundenprofilierung auf Basis vorhandener Daten
Zielgruppenanalyse ohne eigene Basisdaten
Responseanalysen
