Im Gegensatz zur Kundenanalyse, bei der unternehmenseigene Daten (Adressen, CRM-Daten) von Kunden vorliegen, mit denen bereits Umsatz getätigt oder zumindest Kontakt stattgefunden hat, kommt eine Zielgruppenanalyse vor allem dann zum Einsatz, wenn diese eigenen Daten fehlen.
Zielgruppenanalyse bei konkreten Unternehmenssituationen
Das ist zum Beispiel der Fall beim Marktneueintritt von Unternehmen (z. B. StartUps), bei der Expansion von Unternehmen in neue Zielmärkte oder bei der Einführung neuer Produkte durch ein in einer andere Produktsparte bereits etabliertes Unternehmen (z. B. ist eine Staubsaugerkunde ein anderer als ein Thermomix-Kunde). Hier gilt in jedem Fall der Satz: Je umfassender und konkreter das Wissen über die neuen Zielgruppen, umso eher lassen sich unternehmerische Risiken minimieren und potenzieller Erfolg planen.
Wichtigster Punkt: Die richtige Datenbasis
Eine entscheidende Bedeutung für die Qualität dieser Zielgruppenanalyse ist die zugrunde liegende Datenbasis. Die Durchführung einer eigenen Befragung liefert aktuelle subjektive Daten und kann zu sehr individuellen Erkenntnissen führen. Weitere Quellen können Branchenverbände, spezielle Branchendatenbanken von Wirtschaftsunternehmen, öffentliche, z. B. auch journalistische Quellen, wissenschaftliche Statistiken und vor allem neutrale, objektive mikrogeographische Datenbanken sein. Da zu Beginn über die neuen Zielgruppen überhaupt keine eigenen harten Daten vorliegen, ist für eine effektive Zielgruppenanalyse der Mix von Daten aus möglichst vielen Quellen empfehlenswert.
Das Vorgehen bei Zielgruppenanalysen
Alle Daten müssen ein geeignetes homogenes Format aufweisen und dann in ein einheitliches Ordnungssystem gebracht werden, um dann in einer zentralen Datenbank zusammengefasst werden zu können. Dabei kommt auch hier die Geocodierung zum Einsatz – sofern die Daten nicht sowieso geocodiert sind (so wie das etwa bei [mikro-] geographischen Marktdaten der Fall ist). Daraus entsteht der individuelle Datenpool, der dann wie etwa bei der Kundenanalyse interpretiert, profiliert, segmentiert und anschließend als Potenziale auf den Zielmarkt übertragen wird. Daraus ergibt sich eine solide Basis für alle weiteren strategischen und operativen Planungen des Unternehmens.
