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Kundensegmentierung

Kunden organisiert nach verschiedenen Gruppen
[Unter einer Kundensegmentierung versteht man die Anreicherung und Analyse der Kundendaten eines Unternehmens, um trennende und verbindende Merkmale zu erkennen und diese in Gruppen (Segmenten) zusammen zu fassen.]

Eine Kundensegmentierung dient der Einteilung von Kunden in individuelle typische Gruppen. Bei einer mikrogeographischen Kundensegmentierung werden zahlreiche objektive Gebäude- und Umfelddaten integriert. So lassen sich diese Kundengruppen oder -segmente sehr präzise beschreiben und flächendeckend auf jedes postalisch adressierbare Gebäude (und somit auf die darin lebenden Menschen oder agierenden Firmen) als Potenzial übertragen.

Kundensegmentierung als Voraussetzung für individuelles Marketing

Dadurch wird eine bestehende Kundensegmentierung auch auf Neukunden und Interessenten anwendbar. Bei Erstkontakt kann – sofern die postalische Adresse als Referenz bekannt ist – ad hoc die Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit zu einem der Segmente definiert und entsprechend individuell kommuniziert und angeboten werden.

Formen der Kundensegmentierung

Es gibt verschiedene Formen der Kundensegmentierung. Die bekannteste und einfachste Form ist die ABC-Segmentierung. Dabei werden Kunden etwa nach Umsatz oder Deckungsbeitrag in entsprechende Summengruppen (A-Kunde, B-Kunde, C-Kunde) eingeordnet.
Eine weitere Standardsegmentierung – aber schon differenzierter – ist die RFM-Segmentierung. Hier werden Kunden nach der Zeitdauer seit ihrem letzten Kauf (Recency), ihrer Kaufhäufigkeit (Frequency) und ihres Kaufumsatzes (Monetary) bewertet. Kunden mit geringerem Umsatz, aber höherer Kauffrequenz können hier auch als Top-Kunden bewertet werden.

Kundensegmentierung ohne Bestandsdaten

Grundsätzlich ist eine Segmentierung aber auch ohne Bestandsdaten möglich, etwa bei Marktneueintritt eines Unternehmens oder bei Einführung neuer Produkte. Gerade dann ist sie auch dringend zu empfehlen, um die wirtschaftlichen Chancen und Risiken real einschätzen und berücksichtigen zu können. Hierbei kommen dann relevante Markt- oder mikrogeographische Daten zum Einsatz. Empfehlenswert ist häufig eine Befragung um Vorfeld, die ebenfalls gute Basisdaten liefern kann.

Der Prozess der Kundensegmentierung

In einem ersten Schritt wird bei der klassischen Kundensegmentierung mit Bestandsdaten zuerst einmal eine univariate Kundenprofilierung erstellt. Hierbei werden diejenigen Merkmale herausgearbeitet, die geeignet sind zur Bildung der Segmente. Beobachtet wird dabei die Abweichung eines Kunden-Merkmales von der durchschnittlichen Ausprägung desselben Merkmals bei allen Haushalten des Gesamtmarktes (z. B. der Bundesrepublik).

Im Anschluss werden die vorliegenden Kundenadressen geocodiert und mit allen flächendeckend vorliegenden Marktdaten und mikrogeographischen Daten angereichert. Mittels einer Clusteranalyse werden dann ähnliche Strukturen aufgedeckt und entsprechende Segmente eingeteilt.

Diese Segmentierung wird dann auf den Gesamtmarkt übertragen, so dass die Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit zu den Segmenten für jedes postalisch erreichbare Gebäude flächendeckend verfügbar ist.

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Autor & Experte

Tobias Gödderz

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