Mikrogeographische Marktdaten

Die feinräumigste Geomarketing-Variable

Die Grenzziehung zwischen makro- und mikrogeographischen Daten variiert nach Ländern (Nationen) und ist abhängig z. B. von der jeweiligen geographischen Gliederungshierarchie.

Innerhalb Deutschlands kennt man als mikrogeographische Strukturebenen bzw. innerhalb dieser als Mikrozellen:

  • Adresse/Gebäude
    Punktinformation (Koordinate).
  • Haushaltszelle
    Aggregat einer Mindestanzahl von Haushalten in einem oder mehreren Gebäuden.
  • Straßenabschnittsebene
    Aggregat mehrerer Gebäude auf einem Straßensegment (z. B. geographisch begrenzt durch Querstraßen).
  • 100m x 100m-Einheit
    Feinräumiges mikrogeographisches Gitter, passend in größere Raster wie 200×200m, 250×250m, 500×500m.
  • Wohn- bzw. Siedlungsblock
    Mehrere Häuser in einem kleinen Block, begrenzt durch Straßenzüge.
  • Wohnquartier/Statistisches Quartier
    Zusammenfassung mehrerer Wohnblocks zu einer räumlichen Einheit.

Wie entstehen mikrogeographische Marktdaten?

Als mikrogeographische Daten gelten auf jeden Fall Daten, die auf der entsprechenden feinräumigen Ebene (Mikrozelle) generiert wurden (z. B. über Befragungen, Katasteramt, Immobilienportale, usw.). Dabei liegen diese Daten je nach Ursprung oder Quelle nicht per se flächendeckend in allen Mikrozellen der Ursprungsebene vor (z. B. wurden nicht alle Haushalte in allen Gebäuden des Marktgebietes befragt). In diesem Fall werden die „harten“ Daten häufig aus den Ursprungszellen auf alle gleichen Einheiten innerhalb des gesamten Untersuchungsgebietes „übertragen“. Das bedeutet, dass man im Gesamt- oder Zielmarkt alle Mikrozellen der gleichen Ebene nach statistischen Zwillingen zu den Ursprungs-Mikrozellen absucht – z. B. mittels zahlreicher Hilfsvariablen, die ebenfalls der Ursprungs-Mikrozelle zugeordnet sind und mittels analytischer Verfahren wie den Small Area Methoden. Anschließend liegt flächendeckend für alle Mikrozellen derselben Ebene eine Information zum Ursprungsmerkmal vor, entweder eben als Primärdatum oder als berechnetes Datum.

Mikrogeographische Marktdaten und gröbere Ebenen

Da die Mikrozellen die feinsten Gliederungsebenen im Geomarketing sind, lassen sich die dort zugeschlüsselten Daten in höhere Ebenen übertragen und aggregieren (Bottom-Up-Verfahren), z. B. von der Siedlungsblock-Mikroebene zur Gemeindeebene. Umgekehrt ist es wiederum möglich, makrogeographische Daten, die für höhere Ebenen vorliegen (z. B. auf Kreisebene) auf feinere Mikrozellen (z. B. Gebäude) zu berechnen (Top-Down-Verfahren).

DEFINITION

Eine gängige Unterscheidung von Marktdaten (auch: Sachdaten) erfolgt nach räumlichen Ebenen in die Gruppen „mikrogeographische“ Daten und „makrogeographische“ Daten. Im Sprachgebrauch ist es auch geläufig, letztere Gruppe vereinfacht als „Marktdaten“ zu benennen und nur die feineren Ebenen zu spezifizieren in „mikrogeographische Marktdaten/Variablen/Merkmale/…“.